OCTUBRE 10, 2023

Del Grano de Café al Éxito P.2

Nespresso: Más que un café, un estilo de vida

foto Gabriel (Reducida)_Mesa de trabajo 1

GABRIEL SARTI

LOGO NESPRESSO

La lucha por la atención: ¿cómo vender en un mercado saturado?

Vender, ese acto que consiste en convencer a una persona de que elija tu producto por sobre el de otro, ha sido desde siempre una tarea desafiante. Sí, quizás abrir las aguas del Mar Rojo, como hizo Moises, o conquistar Asia, como hizo Alejandro, pueden ser tareas un poco más laboriosas. Pero resultaría de necios desconocer el mérito y el esfuerzo que conlleva ser un buen vendedor. Por supuesto, contar con el producto adecuado, algún elemento exótico que todos desean y que nadie más ofrece, puede hacer de esta labor algo más sencilla. Pero cualquiera que haya dedicado algún tiempo a las ventas sabrá que estas ocasiones suelen ser las menos, y que en la mayoría de casos uno se encuentra, como dice el dicho, “tratando de vender arena en el desierto”.

Hoy en día, aunque los mercados callejeros y los vendedores “one-on-one” siguen existiendo, son cada vez más las marcas quienes cargan con la responsabilidad de convencer a los compradores de que elijan entre un producto u otro. Y, sin embargo, la realidad del mercado antes citada permanece inalterable: un sinfín de vendedores que le ofrecen a los compradores los mismos productos, al tiempo que tratan de convencerlos de que los elijan a ellos, antes que al de al lado. De nuevo, “vender arena en el desierto”. Pero es aquí, en medio de este contexto tan adverso, en donde aparece una suerte de “truco”, “trampa”, “error en la Matrix”, si me permite la analogía, que le permite a cualquiera que lo sepa utilizar con astucia, diferenciarse y destacarse, frente a sus competidores, al convertir productos en “experiencias”.

Este “truco” se llama Brand-Storytelling, y ya hemos hablado de él en una entrada anterior (si aún no lo has leído, haz click aquí). También hemos analizado a Starbucks y el modo en que ha utilizado, este “truco”, diseñando un Brand-Storytelling en donde, lejos de sólo una marca que vende café, se ha posicionado como una especie de “oasis” de la modernidad, en donde encontrarse y conectar con la comunidad (si aún no has leído este artículo, haz click aquí). En este sentido, y siguiendo con esta serie de artículos acerca de marcas de café que me he propuesto hacer, hoy me he propuesto analizar Nespresso y su Brand-Storytelling, construido en torno a la elegancia, la sofisticación, el lujo y, por supuesto, George Clooney.

ANUNCIO DE NESPRESSO

Favre, Gaillard y el café chic

Para analizar el éxito de Nespresso, primero debemos comprender una particularidad que lo diferencia del resto de las marcas. El mercado de café, como cualquier otro, es amplio, variado y muy complejo, pero puede ser esquematizado en 3 grandes grupos: empresas que se dedican a la venta de granos (por ejemplo, todas aquellas que podemos comprar en un supermercado), empresas que se dedican a la venta de café listo para beber (como por ejemplo Starbucks, o cualquier cafetería de barrio) y empresas de electrodomésticos que, sin dedicarse de forma exclusiva al café, ofrecen, entre sus productos, cafeteras, molinillos, etc. En este contexto, Nespresso, nacida a mediados de los 70’s, fue una de las primeras marcas que supo combinar el café con la tecnología, a través de su máquina del mísmo nombre, y sus respectivas cápsulas, logrando así abarcar, en un mismo producto, tanto la venta de granos como la de electrodomésticos. Vale destacar, sólo como dato histórico, que la Máquina Nespresso, creada por el joven ingeniero de Nestlé, Eric Favre, nació como una respuesta ante la imposibilidad, por parte de los consumidores europeos de café de los años 70’s, de preparar en el hogar, y con la misma calidad y frescura que en una cafetería, espressos italianos, tan populares en el Viejo Continente.

Pero volviendo al análisis, esta particularidad que desde el inicio caracterizó a Nespresso, y le permitió diferenciarse del resto de las marcas, implicaba también que, tanto la definición de su público, como la comunicación con este, debían ser por completo distintas y novedosas. Por eso, y retornado de nuevo a la historia, cuando la Máquina Nespresso al fin salió al mercado, en el año de 1986, Favre, quien además de haber creado el artefacto, estaba a cargo de su comercialización, decidió promoverla entre las empresas, como una alternativa gourmet para aquellas en cuyas oficinas no había espacio para una máquina de café convencional. ¿El resultado? Un fracaso rotundo que llevó a la marca, 2 años más tarde, a tener que ser rescatada, en un remate, por su empresa matriz, Nestlé. Pero en esta oportunidad las cosas se hicieron bien. Favre, quien a pesar del fracaso de ventas, aún conservaba el prestigio de haber creado la máquina, se le permitió seguir en la empresa pero con una sóla condición: De ahora en más trabajaría de la mano de un especialista en ventas. Y este especialista en ventas sería Jean Paul Gaillard.

Gaillard en ese entonces era (y lo sigue siendo en la actualidad) lo que hoy en día consideraríamo un “Gurú de la comunicación y las ventas”. Al momento de desembarcar en Nespresso, él ya era un profesional renombrado en el ambiente, que había trabajado durante varios años, y con gran éxito, como publicista para Phillip Morris. Al comenzar su nuevo trabajo, Gaillard se percató de inmediato en donde se encontraba el problema: Favre y su equipo habían puesto demasiado énfasis en la cuestión técnica de la máquina; que si era grande, que si era pequeña, que si los pods conservaban la frescura por tanto tiempo, que si en la preparación los granos de café tenían la suficiente oxidación, etc, etc… Pero no habían puesto la misma atención a la estrategia de ventas. En este sentido, Grillard quería dar un giro de 180º: En lugar de vender una máquina para hacer café, iban a vender estilo de vida. Eso sí, un estilo de vida que estuviera a la altura de la elegancia y la sofisticación de los mejores espressos italianos. En pocas palabras, Gaillard quería convertir a Nespresso en el Channel del mundo del café.

NESPRESSO BOUTIQUE

Café Nespresso: El Arte de Fusionar Elegancia y Pasión

Llegados a este punto podemos decir, sin miedo a equivocarnos, de que Gaillard estaba en lo cierto, y de que su estrategia de convertir a Nespresso en una marca chic y elegante, fue un éxito rotundo. Pero, ¿en qué consistió esta estrategia?

Primero, si el objetivo era convertir a Nespresso en una manifestación de exclusividad, buen gusto y elegancia, su café no podía ser simplemente “bueno”, debía ser único e inigualable. Para eso se buscó llegar a acuerdos con los proveedores de granos de café, más premium del mercado, logrando así que las cápsulas estén a la altura de los paladares más exigentes.

Además de esto, se buscó desarrollar una mayor variedad de cápsulas. Si bien es cierto que durante el primer lanzamiento, Nespresso contaba con 4 sabores de cápsulas, estas eran pocas para el concepto de café “hecho a la medida”, que Gaillard imaginaba. Por eso se desarrollaron un sin fin de cápsulas nuevas, con sabores y formatos distintos, que podían adaptarse a las preferencias y necesidades de una amplia gama de consumidores. Además, cada tipo y sabor de cápsula distinta iba a contar con su propia historia, narrativa y personalidad. El objetivo detrás de esto era provocar en el consumidor, una identificación con tipo de cápsula que consumía. En esencia, lo que se buscaba es que esta multiplicidad de cápsulas no sea vista como sólo como una posibilidad de degustar distintos sabores, sino una forma de manifestación de la personalidad por parte del consumidor; “Yo elijo esta cápsula, no por su sabor, sino porque representa mejor la clase de individuo que yo soy”.

CÁPSULAS NESPRESSO

Otro elemento crucial en la estrategia de Gaillard, fue la estética. En este sentido, las máquinas y cápsulas Nespresso no podían ser simples instrumentos de preparación de café, debían ser piezas de arte moderno, objetos de colección que los amantes del buen gusto utilizarían para decorar sus cocinas y comedores. Por supuesto, esto implicó un rediseño de la máquina inventada por Favre, ahora incorporando, no sólo sólo un enfoque funcional, sino también uno estético. Por supuesto, este énfasis que puso Gaillard en la estética, no se sólo se limitó a las máquinas y las cápsulas. También las tiendas atravesaron una enorme transformación. Al igual que con las máquinas y las cápsulas, las tiendas fueron rediseñadas, y para eso se eligió un estilo minimalista, pero con toques de lujo.

Además de todo lo anterior, Gaillard sabía que, para que su estrategia funcionara, necesitaba de 2 cosas: una campaña de comunicación potente y atrevida, y un embajador que fuera la viva encarnación de esta elegancia y sofisticación. Por suerte para él, pudo conseguir ambas cosas al convertir a George Clooney en el rostro de la marca. Durante años considerado el hombre más atractivo de la Tierra, Clooney no sólo consiguió envolver a la marca en un aura de prestigio y glamour, sino que además, con su personalidad picaresca, supo aportarle un toque humor que convirtió a los anuncios de Nespresso, en inconfundibles. Ahora, beber una taza de Nespresso no sólo supondría una manifestación de elegancia y buen gusto, sino que también te equipararía con el mismo George Clooney.

Sin embargo, el elemento clave, la pieza maestra en la estrategia de Gaillard no iba a llegar, sino un tiempo después, tras su desembarco en Nespresso. A pesar de todos los cambios que él había impulsado, Gaillard era consciente de que, por más de que el café fuera excepcional, las tiendas, las máquinas y las cápsulas fueran hermosas, y el mismo George Clooney apareciera en todos los anuncios y afiches de la marca, nada de eso iba a servir, si al final del día los consumidores veían a Nespresso como una marca de café más. Necesitaba algo novedoso y disruptivo para romper con esta percepción. ¿Su solución? Transformar a Nespresso, de una simple marca de café, a un club de élite, en donde el café pasaría a ser el vaso vinculante. Por supuesto ya no tendrían “clientes”, tendrían “miembros”, quienes se benefician con el acceso anticipado a nuevas cápsulas, descuentos en compras, eventos exclusivos, etc. El objetivo detrás de esto era hacer que la compra de cualquier producto Nespresso, dejara de ser percibida por parte de los consumidores como una mera transacción comercial, para convertirse en el primer paso de algo mucho más grande; formar parte de una comunidad de amantes del café y del buen gusto.

Ya han pasado más de 3 años desde que Gaillard planteó su visión para Nespresso. Y si bien es cierto que no todos los cambios se sucedieron de inmediato, incluso algunos demoraron bastante, es indiscutible que sus propuestas fueron un éxito absoluto. Además supusieron toda una revolución en la forma de plantear y desarrollar estrategias de Brand-Storytelling. En especial para las marcas de lujo, y para aquellas que deseaban ingresar en ese sector. Las lecciones para aprender de Gaillard, hay miles. Pero es, al menos para nosotros, este paso por Nespresso, el más rico en enseñanzas de toda su carrera, y el que cualquiera que se dedique al marketing o las ventas, debería estudiar en profundidad.